关注商业银行代销第三方产品的短视行为

   代销第三方产品以其收益高、风险小的优势受到商业银行的大力推广,成为一项发展前景广阔的中间业务。然而,近期频繁曝光的理财纠纷、案件,暴露出银行在该项产品上管理机制、营销策略以及内部控制方面均存在缺陷,缺乏对客户利益的关注,具有明显的短视行为特征。本文根据笔者对部分商业银行员工和客户的实地调查,列举银行发展代销产品的不良现象以及深层次原因,具体分析由此产生的风险,并出风险防范对策。 
  关键词商业银行;代销产品;短视行为 
  中图分类号F83 文献标识码A 
  收录日期213年11月29日 
  作为一项发展前景广阔的新兴中间业务,代销第三方产品既为商业银行维护和拓展高端客户供了有力的支持,也为商业银行带来了可观的中间业务收入和综合效益,在推动商业银行战略转型方面发挥着重作用。但近期华夏银行、工商银行等多家银行相继出现的理财纠纷案件,暴露出了银行代销第三方产品渠道存在多种乱象。 
  笔者对商业银行代销业务进行调查时发现,从产品的管理制度到营销策略,从后台管理人员到前台营销人员,以客户为中心的经营理念还未真正树立起来,缺乏对客户利益的关注,具有明显的短视行为特征。从已经发生的代销风波看,虽然个别银行分支机构存在把关不严、管理不善的制度漏洞,但个别银行工作人员出于私利,刻意误导客户,也是纠纷产生的重原因之一,最终导致银行声誉严重受损。 
  一、短视行为表现 
  (一)业务管理缺乏对客户利益的关注。从产品管理模式看,业务发展主是以部门为依托,以产品为纽带、以目标任务为导向,以年度业绩考核为推手形成的业务运营模式。管理部门关注的是如何完成上级行下达的任务,对前台的指导大多为数据通报、系统排名、同业占比等。受管理体制、人员数量、专业素质等因素的制约,很少有人考虑如何通过对市场的分析把握,给客户以合理的投资示或建议;如何降低客户投资风险,使客户获得更多投资收益,高客户忠诚度等。业务管理与指导缺乏对客户利益的关注,具有明显的短期行为特征,不利于业务持续发展。 
  (二)对引入产品的风险关注度不高。部分管理人员认为对于代销第三方产品,银行只是作为代销机构,不承担产品兑付风险,风险较小,因此工作中只是过多地关心产品的销售情况,而对产品的准入、风险披露等操作环节控制不够严格,对是否会造成客户损失考虑较少。如,某行代理销售的某期信托计划产品,信托公司出具的尽职调查报告对关联交易等重事项风险揭示不充分,股权关联公司成立时间前后矛盾等,信息披露不符合银监会的监管求。 
  (三)产品营销考虑客户利益少。从前台营销看,柜员考虑自身利益多、客户利益少,对单项产品的激励力度决定了基层员工的营销方向。在营销产品选择上,哪个产品买单价格高,就主推哪个产品。如,某年某行代理保险业务的奖励费用最高,每万元产品的销售有几百元的买单费用,无论客户是否真正有需求、对相关风险是否有承担能力,大多数柜员都会向其介绍保险产品。调查问卷结果发现,6%的客户在柜台接受过银行网点人员关于保险产品的推销宣传。 
  (四)少数员工存在误导销售行为。在营销方式选择上,对买单价格较高的产品,为了能更多更快地销售给客户,少数银行员工在对客户宣传时,有意无意地进行误导。问卷调查结果显示,超过一半的银行员工和客户认为,代销产品时存在夸大产品收益误导客户的行为。多数代销产品的投诉记录都涉及误导客户行为,使银行面临法律和声誉风险。(表1) 
  (五)银行员工私卖投资产品。“挂羊头、卖狗肉”,银行理财经理利用客户对银行的信任,私自卖别家的信托产品,甚至涉嫌非法集资,近年多家银行由此暴露出案件。如工商银行浙江分行前员工私卖理财品,导致1多位村民共计1,2万元的拆迁征地补偿款遭易手和冻结;中信银行温州分行前员工私刻公章,私售理财产品2,4万元至其私人账户。 
  二、存在的主风险及影响 
  客户购买金融产品的最终目的是为增加自己的收益,银行如果不及时转变经营理念,规范销售行为,分析市场变动、客户需求,以给客户带来更多收益为中心,最终只能是“一锤子买卖”,长期来看势必会失去宝贵的客户资源,银行的长远利益也就无从谈起。 
  (一)销售不当引发的法律风险。《中华人民共和国保险法(修订)》规定,“保险代理人、保险经纪人及其从业人员在办理保险业务活动中不得有下列行为欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人;隐瞒与保险合同有关的重情况”;《消费者权益保护法》也有相关规定,“经营者应当向消费者供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。经营者对消费者就其供的商品或者服务的质量和使用方法等问题出的询问,应当做出真实、明确的答复”。因此,如果银行在销售过程中出现欺骗、误导客户行为,依然承担法律责任。 
  (二)风险管理不到位引发的监管风险。中国银监会发布的《银行与信托公司业务合作指引》中到,“银行、信托公司应当建立与银信理财合作相适应的管理制度,包括但不限于业务立项审批制度、合规管理和风险管理制度、信息披露制度等”。因此,如果信托机构出具的尽职调查报告重事项风险揭示不充分,内容前后矛盾,一旦产品出现风险,银行作为信托公司的合作机构,势必会因为产品风险管理不当,面临外部监管机构处罚的风险。 
  另外,银行代销的信托与私募产品,自主权往往在分支机构手中,从而为道德风险与操作风险留下了较大空间。在已发的案件中,银行在部分业务中承担了实际的代偿或兜底责任,而相应的风险管理远未到位,潜在风险很大。 
  (三)客户损失引发的声誉风险。客户之所以选择银行购买产品,是因为看重银行的信誉。调查问卷结果显示,近一半的客户是因为银行的信誉好才来购买产品的。因此,当代销产品出现兑付风险时,并不表明对银行没有损失,即使客户不追究银行的经济赔偿,但是会怀疑银行的经营能力和风险控制能力,银行的声誉损失不可估量。 
  三、调查建议 
  银监会针对近期频现的银行代销案件,求各家金融机构进行风险排查,并建立对被代理机构的审慎尽职调查和全行统一的内部审批制度及流程、建立持续性跟踪评价机制、对违规行为和重大风险的被代理机构建立退出机制等一系列机制。 
  笔者认为,目前市场竞争十分激烈,各银行之间的产品同质化严重,甚至有些代销产品几乎在所有银行都能买到,同业比拼的焦点正在由传统的“服务态度”逐步转向内涵丰富的“服务质量”。因此,加强对产品的准入,升对员工专业知识的培养,高理财能力,最终能为客户获得更多投资收益,才能确保银行长远利益。 
  (一)转变观念,高服务质量。从长远看,只有转变管理理念、销售理念,真正做到以客户为中心,才能使业务可持续发展。强化专业研究团队建设,对市场趋势、产品特点进行深入研究、分析,定期将研究报告传到每位前台员工,统一营销指导。同时,加强售后服务,及时向存量客户传递相关产品市场动态信息,醒客户根据持有产品风险特征及时进行结构调整,确保获得更多收益。 
  (二)完善考核,促进业务发展。合理调整考核机制,制定更科学的考核办法,既能引导前台人员销售,同时又能与销售人员的服务质量、服务效率、规范经营等指标挂钩,促进业务“又好、又快”地发展。 
  (三)严格甄别,充分示风险。在代销业务委托机构及产品的选择上本着对客户、对自身高度负责的态度,严格筛选、慎重取舍,同时充分了解掌握代理产品的风险特点,以及外部监管的有关规定,将风险充分示给客户。